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在城镇化程度高度集中，同业竞争激烈的新形势下，服务传统“三农”的城区农商银行如何走出一条特色之路？
江苏泰州农商银行的做法具有借鉴意义：澄清战略，把“大零售”作为突围路径，以普惠金融引领大零售转型，开启农区普惠金融与城区普惠金融“两场革命”；激活机制，从组织架构、信贷结构、人本管理、绩效考核、网点转型等方面进行全方位布局，为零售转型“保驾护航”，做到零售转型有抓手、可操作、有成效；下沉服务，将客户利益“置顶”，线上、线下结合，做实、做透农区和城区两大市场，实施普惠金融全覆盖。
实施零售转型战略一年来，泰州农商银行全年净增客户数户，其中个人客户数净增户；信贷投放比年初净增25亿元；负债结构得到优化，净增储蓄存款12亿元。
作者丨中华合作时报首席记者胡宏开
通讯员丨潘浒
在城镇化程度高度集中，同业竞争激烈的新形势下，服务传统“三农”的城区农商银行如何走出一条特色之路？成为众多农商行管理者亟需破解的难题。
年9月，刚刚走马上任的江苏泰州农商银行董事长赵波就把这一重要命题放在了自己的案头。
面对辖内万城乡居民中85%为城区人口的新变化，以及利率市场化、大行下沉、互联网金融兴起等外部挑战加剧的大环境，在农信系统摸爬滚打30多年，做过四家农商银行高管的赵波审时度势，把“大零售”作为突围路径，以普惠金融引领大零售转型，开启农区普惠金融与城区普惠金融“两场革命”。
实施零售转型战略一年来，泰州农商银行各项业务驶入快车道：全年净增客户数户，其中个人客户数净增户，企业客户数净增户；信贷投放比年初净增25亿元，其中个人贷款净增11亿元，企业类净增14亿元。信贷结构的调整也促进负债结构优化，净增储蓄存款12亿元。
澄清战略
以普惠金融引领大零售转型
方向决定道路。
农商行该往哪里转？如何转？对此，赵波有着清晰认识。他告诉记者，泰州农商银行走零售转型之路是基于经济形势、竞争对手、自身特点综合考虑作出的战略选择。
↑图为泰州农商银行召开普惠金融城区版战略研讨会。
赵波分析道，从政策导向看，回归本源、服务实体经济是中央金融工作会议确立的重要主题，十九大提出了实施“乡村振兴战略”，这些都为农商行开展支农支小、做小做散指明了方向；从同业竞争看，近年来，无论是国有银行，还是股份制银行都加大了下沉力度，他们利用价格优势、科技优势不断抢占优质客户，农商行只有更下沉，在更低层次与他行错位竞争，做实“金字塔”底层客户；从自身特点看，农商行具有人熟地熟、决策链短、反应快的优势，在贴近社区、开发长尾客户上能发挥自身优势。
确立零售银行战略，还需找准转型策略，泰州农商银行根据自身所在区域特点，提出以普惠金融引领大零售转型，开启农区普惠金融与城区普惠金融“两场革命”，做普惠民生的社区银行。
↑泰州农商银行把“大零售”作为突围路径，全面实施普惠金融。
在推进方式上，做到“三结合”，即线上与线下相结合、流程与情感相结合、消费与经营相结合。
在具体实施时，该行大力推行数字普惠金融，找出普惠金融与互联网金融的结合点，提高数据可利用率，为营销获客、降低成本、风险防控提供技术支撑。同时，发扬“扫街查数”和“走村串户”精神，农区以“凤凰走访”活动，开展整村授信；城区以社区网格化管理，进行“拉网式”走访。
围绕“以客户为中心”，该行坚持流程与情感相结合，不断改造信贷流程，使客户从繁琐的资料准备中解脱出来，提升其归属感和体验感。同时，要求客户经理以专业专注精神，用心用情与客户交流，走进客户心里，让客户真切体会到泰州农商银行是“老百姓自己的银行”。
↑泰州农商银行把消费金融作为普惠金融的重要组成部分。图为该行客户经理为客户介绍消费金融信贷产品。
“用信率”是检验普惠金融成效重要指标，如何提升“用信率”？该行在前期走访、授信的基础上，向不同客户推荐与之相匹配的信贷产品，对有资金需求的客户优先满足其经营需求，同时坚持消费与经营相结合，把消费金融作为践行普惠金融的关键一环，只要具有良好人品、勤劳精神、健康身体，无不良嗜好的城乡居民，均可从泰州农商银行获得信用贷款。
激活机制
为零售转型“保驾护航”
在澄清战略、找准策略之后，更重要的是如何保证战略有效落地。在赵波看来，零售转型既是战略工程，更是系统工程、长期工程，必须从体制上、机制上做到零售转型有抓手、可操作、有成效。
为此，该行制定《泰州农村商业银行零售转型项目实施办法》，从组织架构、信贷结构、人本管理、绩效考核、网点转型等方面进行全方位布局。
在组织架构上，总行整合多个前台部门，成立了零售金融总部，下设普惠金融管理中心、电子银行管理中心、按揭贷款营销中心、消费与小微金融管理中心、互联网金融管理中心、外联拓展管理中心、“凤凰快贷”管理中心等7个管理中心。零售金融总部的设立大大缩小了管理半径，全面提高了服务效率，并且7个管理中心在零售金融总部统一指导、管理、协调下，打通了原部门条线间的壁垒，形成了整体联动效应。
↑图为泰州农商银行开展零售转型督查会，保证零售转型落地有效。
在信贷方面，该行不断调整优化信贷结构，信贷投放重点向零售转型，通过做小做散，积极做大客户规模、做优客户结构，全面推进万元及以下贷款的增量扩面和万元及以上贷款的压降调整，提出未来三年万元以下零售贷款占比达60%以上，涉农及小微企业贷款占比达80%以上。
实施零售转型，人是决定因素。为此，该行开展以“墩苗计划”为代表的“人本工程”，并实施“四流动一保障”人才培育机制，即机关人员向基层流动、机关中后台向机关前台流动、基层内部人员向外部营销岗位流动、同质网点人员相互流动，保障所有人力资源向创造价值更高的岗位倾斜。
同时，在绩效考核上，对于万元以下零售贷款细分区间绩效，金额越小单价越高，中小企业、涉农贷款绩效是普通贷款3倍以上，对存量贷款管户多的客户经理设定新增贷款系数，鼓励客户经理管住存量的同时大力拓展新增贷款，并且设定新增的零售贷款单价是存量贷款单价的8-10倍。
↑为配合大零售转型，泰州农商银行确立网点转型三年规划。
配合零售转型需要，该行还实施以网点分类管理、推广智能机具、压缩物理柜台、优化劳动组合、提升厅堂营销能力和服务效能为内容的网点转型系统工程，通过对30家支行进行分析评估，将其分别打造为旗舰型、综合型、零售型及智能型等四类营业网点，实现网点由“同质型”向“差异型”转变，由“交易型”向“营销型”转变，由“人工型”向“智能型”转变。
下沉服务
将客户利益“置顶”
“谁抓住客户，谁就赢得未来。”赵波说，“当前，所有银行都在下沉，他们的战略核心是‘客户金字塔’，做法是‘三个突出’，即突出情感做精高端、突出价格做多中端、突出科技做简低端。我们的主战场就是他行视野中的低端和中端，更多是低端，我们必须以‘情感’为根基牢牢抓住中低端的长尾客户。”
为此，泰州农商银行把“服务”挺在最前面，将客户利益“置顶”，扎根、下沉，做实、做透农区、城区两大市场，实施普惠金融全覆盖，做到“人人可贷”。
在农区，该行启动普惠金融“整村授信”工程4.0版，开展“凤凰走访”“凤凰授信”“凤凰驻勤”“凤凰争先”“凤凰讲堂”五项活动，并把“凤凰走访”“凤凰驻勤”“凤凰讲堂”作为深入基层一线的重要载体。
↑图为泰州农商银行支行负责人深入农户家中，开展“凤凰走访”活动。
在“凤凰走访”中，除了通过传统的客户经理走访获取农户基础信息外，该行还增加外联走访，突出“四个渠道”，即直系亲属渠道、地方*政渠道、情感网络渠道和组织牵头人渠道。
“凤凰驻勤”是“整村授信”工程的连接纽带，该行将客户经理精准分配到每个村组，客户经理要熟悉自己脚下每一片土地，掌握每一位客户实情，并实行定时定点工作制，每周不少于3次驻勤办公，每次驻勤工作时间不少于半天，严格按照既定时间开展现场服务。同时，要求各支行定期安排客户经理在服务辖区内开设“凤凰讲堂”，通过金融服务台、会议、夜校等形式宣传金融知识与企业文化。
↑图为泰州农商银行零售客户经理与村级“义务信息联络员”核对村民信息。
值得一提的是，该行在“下沉服务”中，坚持“走群众路线”，在每个行政村聘请一名“金融行风监督员”，每个村组聘请一名“义务信息联络员”，他们为农商行推荐存贷款、电子银行、代扣代缴业务，通报各类风险预警等，成为泰州农商银行提升服务的“千里眼”“顺风耳”，架起了银农之间的桥梁，打通了金融服务“最后一公里”。
如果说，农区市场对农商行来说具有点多面广、人熟地熟优势，而拓展城区市场，农商行应对举措常常显得不足。
对此，泰州农商银行给出的策略是渠道建设和科技赋能。
在渠道建设上，该行从网格渠道、条线渠道、行业渠道、区域渠道、公信渠道、社会渠道、长尾渠道、链条渠道八个方面展开。
↑泰州农商银行联手区级*政推进普惠金融工作。
泰州农商银行零售金融总部总经理杨澄介绍说，
网格渠道是密切联系各社区居委会，按照社区网格化管理要求，以楼道为单位，客户经理网格式“驻楼”，进行“拉网式”走访，并开展业务宣传活动；
条线渠道是加强与政府、企事业单位联系，以个人带动部门、以部门带动条线、以条线带动企业，扩大获客信息源；
行业渠道为总行牵头获取民政局、工商局、工商联注册企业及协会名单，通过参与行业协会与规模性企业年会，着重宣传金融系列产品，打造泰州农商银行行业品牌；
区域渠道，即对市场、街道、物业及沿街商户进行地毯式营销，发挥本行网点多、人员多的优势，从而达到快速营销、成功营销；
公信渠道是总行相关部室积极与自来水公司、供电公司、天然气公司及公积金中心联系，寻求深度合作，取得第一手数据，并辅之以相应的信贷分析模型，对长期按时缴纳各项费用的个人、企业授予一定的信用额度，结合互联网金融手段，拓宽营销广度；
社会渠道是积极探索与美团外卖、滴滴打车以及商场会员、餐饮消费等各种消费模式相结合，了解客户消费情况，分析客户综合实力，以数据带动营销，以营销造就品牌；
长尾渠道是做好存量客户服务，增强与客户黏度，通过定期走访梳理出可发展的潜在客户；
链条渠道是充分挖掘存量客户、新增客户的上下游关系、产供销关系、雇佣关系等，发挥“链条效应”。
除了做实线下“八大渠道”外，该行还实施数字化转型，提出了“让数据多跑路，让员工多产出”的思路，应用大数据分析、人脸识别、
