来源：金融界网站
来源：中金点睛
资生堂（Shiseido）作为亚洲美妆龙头，拥有超过百年的风雨起浮历史，我们通过复盘资生堂年以来的涅槃重生历程，大致可分为稳步发展期（-）－发展瓶颈期（-）－快速增长期（-）三个阶段，希望能找到其在面临国际美妆巨头强势冲击的背景下，如何践行“VISION”新战略，并从品牌营销、市场拓展、渠道变革、产品制造等维度进行调整变革，成功扭转了市场份额下降、品牌老化等危机，实现其美妆品牌在全球市场的再次腾飞。资生堂的涅槃重生经验与变革举措，对当前国货美妆企业如何在激烈竞争中成长壮大具有借鉴意义。
对标A股：珀莱雅、丸美股份、上海家化
图表:资生堂-年营收变化
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：FY-FY财报截止日为当年3月底，FY-FY财年截止日为当年12月底；加红色框线品牌为收购或代理品牌
图表:资生堂核心财务指标一览
资料来源：Bloomberg，资生堂年报，中金公司研究部；注：FY-FY财报截止日为当年3月底，FY-FY财年截止日为当年12月底
发现
1、品牌营销：精选品牌矩阵与SKU，主打高端化与年轻路线。
1）精简品牌、品类矩阵，聚焦核心品牌：资生堂面对困境首先的调整举措就是精简品牌矩阵，削减盈利不佳品牌（年减少28个品牌），集中资源打造Shiseido、CPB、NARS等8大核心品牌，财年这8大品牌贡献集团90％营收增长；
图表:资生堂集团的主要品牌、品类矩阵变革
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：重整前品牌矩阵资料来源为财年报告，重整后品牌矩阵资料来源为资生堂集团
