年，是公认的“寒冬”，各行各业的玩家们，过得并不安逸。就连曾经位处风口的互联网金融玩家们，也大多在今年偃息旗鼓。
经济下行加之监管承压，这一年，P2P平台被迫出清，所剩者寥寥；这一年，号称日活百万的电商平台，折戟金融。
但也是这一年，BATJ等巨头或一些手握流量的新起玩家，开始抄底，跑马圈地。
那些曾经在互联网金融领域掀起“腥风血雨”的玩家们，如今，究竟怎么样了？
在年收尾之际，投中网对互金玩家们这一年的战事进行了梳理。
1、被迫清退的P2P
曾经爆火的P2P，在年迎来至暗时刻。
与年11月行业发展高峰期的数据对比，年11月的P2P网贷成交量从多亿腰斩，跌到了亿。这一年，光是玩家就死了多家。
这不是拐点，也不是终点，未来，这一趋势或还将继续。
年初，监管给P2P划出了三条路：要么转为助贷，要么申请小贷牌照，要么成为持牌消费金融公司。
但这三条路，每一条都是荆棘丛生。
随着监管风向不断变化，助贷这条“生路”是否还可行得通，尚未可知。
于是，申请小贷牌照或成为持牌消费金融公司，是当下网贷机构除自动清退之外的最佳选择。
据投中网了解，截至目前，尚未有P2P公司申请或获得消费金融牌照。
网络小贷牌照方面，51信用卡、和信贷、微贷网三家公司已公开宣布将积极申请该牌照。
后面这两条路也不太好走。
有业内人士告诉投中网，要成为持牌机构，首先要解决的是将原来P2P风险进行出清，但其实大多数平台隐藏的风险极大，要将所有的风险出清，是一件难度很大的事。
其次，就牌照门槛来看，获取消费金融牌照，对平台的股东实力有一定的要求。比如，平台的股东假设是以非金融机构作为主要发起人时，要求最近1年营业收入不低于亿元人民币，但这样的条件只有个别巨头系P2P平台有望达标。
P2P们的生路还未趟平，各个地方已经没有耐心等待了。
目前，四川、湖南、山东、重庆、河北等多个省市纷纷宣布，省内没有一家网贷公司完全合规通过验收，将在全省范围内取缔P2P网贷业务。
从互联网金融高峰期的多家平台，到如今仅剩多家，不过4、5年的时间。业内从业者对网贷行业也多持悲观态度，称P2P将一家不留。
但这真的会是最终的结局吗？年或能得到答案。
2、折戟金融的电商
P2P行至末日，消费金融却正在逆势崛起。
相比于无场景放贷，有场景的消费金融一直是玩家们的必争之地。过去几年，凭借教育、租房、医美等场景与金融的结合，不少玩家活得风生水起。
但年，原本吃香的场景开始“变味”。
“今年有个大问题，经济下行明显，很多商业服务机构，培训类、医疗类，这种预付款的，跑路发生频繁。”某金融公司员工告诉投中网。
为了保险起见，如今的一些金融公司甚至只敢与各个领域的大中型机构合作，对小机构敬而远之。
场景失灵，不仅发生在租房、教育、医疗，就连用户动辄超百上千万的优质场景——电商，也不灵了。
开展理财业务或给金融机构导流，是大多数电商平台布局金融最简单便捷的途径，蘑菇街、唯品会、小黑鱼、微店都是这么做的。
也有不依赖外部机构，就能完成电商金融布局的。但无论是依赖外部放款的，还是自力更生的电商平台，如今大多面临金融业务受阻的窘境。
据新流财经报道，已死亡的淘集集也曾意欲开展金融导流业务，但因自身危机爆发，与持牌消金机构的合作被迫暂停。
此外，奢侈品电商平台——寺库，下线了寺库钱包；唯品会暂停了理财业务以及部分用户的“唯品花”金融服务。
不过，据唯品会相关人士告诉投中网，暂停部分“唯品花”服务，是因为在业务开展早期，唯品花的资金主要来源于唯品会的自有资金。
如今，为求金融业务稳健合规化发展，唯品花只能将金融业务托付给外部金融机构。
因为唯品花对接的资金机构主要为银行，银行在审核放贷的过程中有自己的审核标准，因此用户的征信、额度和权限都需要重新审批，这就可能导致部分用户的唯品花服务被暂停。
至于为何暂停理财业务，唯品会称，这是因为公司金融业务处于转型期，而做出的整体规划。
多家电商机构折戟互金，那么电商场景与金融的结合还是一门好生意吗？
“电商最容易做消费金融场景，比较容易和分期挂钩，但没做好，风险也大。”某持牌消费金融公司员工李杨告诉投中网。
另一位观察消金多年的业内人士王杰谈电商折戟基金的原因称，这一方面与各家平台的战略与团队有关，另一方面也与电商行业的分化有关。
年是电商平台的一个转折点。
据艾瑞咨询发布的《年中国社交电商行业研究报告》（下称《报告》）显示，从年到年，中国网络购物的交易规模，一直呈递增的状态，但其增速却有所放缓。
《报告》显示，年中国网络购物交易规模为8万亿，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%，甚至更低。
无论是电商平台还是商户，都面临着激烈的竞争以及获客成本不断攀升的困境。
—年中国网络购物市场规模《报告》同时指出，对于电商而言，目前已基本形成赢者通吃的局面：阿里和京东两大巨头市场份额已达80%+；长尾企业数量众多，竞争激烈。
“虽然目前的电商平台很多，但其实大多数用户仍会选择最主流的平台，如淘宝、京东、拼多多等，巨头们吃掉了大部分市场，其余玩家只能分食剩余的份额，竞争力相对较弱。”王杰告诉投中网。
另有业内人士称，除上述原因之外，监管和牌照，也是电商平台开展金融业务存在的掣肘。
网贷被清退，电商又遇掣肘，寒冬之下，面对诱人的金融业务，还有入局者吗？
有。
3、摩拳擦掌的巨头
巨头们从不掩饰对金融的野心。
蚂蚁金服、腾讯金融、京东数科，百度度小满，体量均不容小觑。更重要的是，寒冬之际，巨头们颇有抄底之势。
BATJ四大巨头中，百度的金融业务稍显落后，但在年，百度开始奋力猛追。百度将旗下金融业务进行拆分，升级为度小满金融，引入19亿美元的战略投资，同时，百度金融还开始在机场、网络视频中大肆品宣，扩大知名度。
今年5月，百度又先声夺人，通过度小满金融出资4.5亿元人民币，成为哈银消费金融的第二大股东，持股30%，一举拿下时下极具含金量，又符合监管的消费金融牌照。
自此，百度成为BATJ中第一家斩获消金牌照的巨头。
更何况百度看中的哈银不是包袱。
哈银消费金融于年4月成立，时间虽晚，但其注册资本金在27家持牌消金公司中，并不算太低，为15亿元。
哈银消费金融在成立第一年，便实现盈利，且其净利润稳步上涨。年上半年，哈银消费金融净利润同比增长.28%，为0.亿元。
度小满消费金融业务制图：投中网截至年5月，度小满金融的贷款可授信用户达到3.3亿，累计放贷总额超过亿元。
百度入股消金之后，阿里也走了同样的路。
今年6月，微博对包银消费金融进行增资，获取其40%的股权，作为微博的第二大股东，阿里间接对包银消金持股12.08%。
但截至目前，成立已过3年的包银消费金融一直未对外公开运营数据及盈利情况，其大股东包商银行更是在年5月24日，因出现严重信用风险，被央行、银保监会接管。
作为阿里金融触角的蚂蚁金服，理财业务主要有余额宝和招财宝，消金业务主要是花呗和借呗。
从近两年数据来看，花呗产生的营收和利润都远多余借呗，其原因或在于花呗对于用户的资金使用用途有所限制，借呗则不限资金使用用途，对用户而言，更具诱惑力。
但即便是蚂蚁金服这样的巨头，也无法规避监管带来的影响，年，监管部门对现金贷进行整顿，花呗与借呗的业绩也因此受损。花呗的净利润直接从34亿元下降至3亿元，断崖式下跌。
消费金融利润骤然缩减，如何才能摆脱困局？场景布局是重要途径之一。
事实上，论及对场景的布局，蚂蚁金服从未落人之后。
淘宝对于蚂蚁金服的花呗而言，是一个极为重要的场景。为了能刺激消费者对花呗的使用频率及借款金额，扩大贷款业务规模，自年花呗上线起，每逢双十一花呗都会临时上调用户的信用额度。在淘宝购物时，只要单次消费满元以上，用户就有机会使用花呗分期。
此外，花呗内嵌于支付宝，享受着支付宝带来的流量，也已覆盖了用户多方面生活场景。借呗亦是如此。
还需一提的是，花呗已不局限于蚂蚁金服体系内，还接入了多家外部线上消费平台和线下商户，如与美团、唯品会、一号店、大众点评等，这些平台无一不是流量高地。
蚂蚁金服的助贷业务也值得一提。据财新报道，目前，国内整个联合贷款市场规模已达到2万亿元左右，涉及数百家银行等金融机构，但蚂蚁金服一家就占一半以上，约万亿元。
蚂蚁金服如此强大，但并非无敌，它最强劲的对手是依旧腾讯金融。
目前，腾讯的理财业务主要体现在理财通和微黄金，截至今年二季度，理财通的总客户资产达到人民币亿元。
腾讯的消费金融业务主要通过微众银行旗下的微粒贷展开。微粒贷既提供现金分期，也提供消费分期。用户主要来自于